(c) Ginger+Liz / Iman Cosmetics / HapsatouSy

Elles sont africaine, afro-américaines, afropéenne.  Elles sont des star(lettes) de la mode ou des médias.  Elles ont fait de leur nom une marque lucrative dans le secteur des cosmétiques ethniques ou bio.  Au-delà du branding : de bons produits ?

Les marques cosméto’ éponymes : story-telling et placement de produit constant.

Créer et développer sa marque est une aventure et un challenge en soi.  A l’heure de l’hyper-médiatisation, les ‘people’ se lançant dans le business de la beauté qui espèrent un démarrage fulgurant de leur business peuvent associer leur nom à leur entreprise et devenir ainsi une marque totale.  Ils créent des produits à leur image : tantôt élégants, tantôt tape-à-l’oeil.  Ils sont leur produit.  Ils les personnifient, les humanisent.  Le public associe leur visage, leur parcours, leurs valeurs et leurs réussites aux produits.  Cela les crédibilise.  Sur les réseaux sociaux, les créateurs de marques éponymes se mettent en scène et alimentent au quotidien leur story telling.  Un placement de produit encore plus puissant s’il est fait par d’autres amis people.

Mais si les créateurs sont leurs produits, leurs produits sont aussi leur reflet.  La pression est donc immense car une expérience client décevante et des commentaires négatifs associés à la marque ou aux produits sont alors synonymes de critique à leur égard.  Les créateurs de marques éponymes sont donc généralement plus engagés et plus exigeants quant à la qualité de leurs produits et à l’image de leur marque.  L’un renforçant l’autre. Les trois exemples ci-dessous tiennent leurs promesses, pour un bon rapport qualité/prix.

Iman : Beauty for your skin tone.

Née en 1955 à Mogadiscio, Iman est la fille d’un diplomate somalien.  Elle passera son enfance entre l’Arabie Saoudite, l’Egypte et le Kenya.  C’est à Nairobi, durant ses études universitaires en sciences politiques qu’elle sera remarquée par un photographe américain qui la persuadera de devenir mannequin, avec le succès planétaire qu’on lui connait.  Elle séduit le magazine Vogue (dont elle est la première Noire à faire la couverture), le couturier Yves Saint-Laurent, la photographe Annie Liebovitz …et le chanteur David Bowie qu’elle épousera en 1992.  Iman est très active dans le monde associatif, notamment dans la lutte contre le Sida en Afrique.

Frustrée de n’avoir que trop rarement trouvé du maquillage qui correspondait à sa carnation, elle créé en 1994, IMAN Cosmetics, une gamme de maquillage universelle et de crèmes de soins visage pour la beauté adaptée à toutes les peaux ethniques : asiatiques, méditerranéennes, métissées, noires.  Un nuancier de 36 fonds de teint jamais vu jusqu’alors.

• Nouveauté : Iman Beauty App sur smartphone et tablette permet de se prendre en photo et de découvrir une sélection de produits adaptés à sa carnation et à son style afin de ne plus jamais faire d’erreur dans le choix de son maquillage.

Ginger + Liz : le vernis bio des newyorkaises. 

Créée en 2010 par Ginger Johnson (MTV) & Liz Pickett (mannequin et actrice), Ginger & Liz propose une large gamme de vernis longue durée aux couleurs tendances et finis texturés (mat, laque, métallisé, craquelé…).  Ces vernis sont les chouchous des stars du show biz US et des bio-addicts.  Ils sont hypoallergéniques, végétaliens, sans toluène, sans formaldéhyde, sans DBP, sans camphre, sans résine de formaldéhyde et non testé sur animaux.

Les deux amies proposent aussi des produits de soin (dont les fameuses lingettes dissolvent à l’huile d’argan).   Convaincue des bienfaits de l’alimentation sur la santé en général et la santé des ongles en particulier, elles dispensent enfin des conseils en alimentation végétarienne.

• Coup de coeur : loin des clichés austères qui collent aux basques des cosmétiques naturels, la gamme Ginger + Liz est ultra funky, inspirée par des anecdotes (très) personnelles et la pop culture.  En témoignent les noms des différents coloris : Boss Lady, Ice Queen, Half Naked, Boy Toy, Is it Friday Yet ?, …

HapsatouSy : « Devenez celle que vous avez décidé d’être ! »

A peine âgée de 24 ans, la française d’origine sénégalaise avait été la première en France à développer, en 2005, un réseau de 17 salons de beauté avec un positionnement ethnique-chic : Ethnicia.  Un concept aussi innovant (produits, abonnements illimités, beauty box mensuelles) que controversé (la société tombera rapidement en faillite laissant ses franchisées dans l’amertume).  Hapsatou Sy s’était alors dirigée vers le monde des média pour animer une émission de mode et devenir chroniqueuse dans un talkshow matinal sur D8.

Forte de sa notoriété médiatique, Hapsatou Sy a lancé depuis peu une ligne de produits cosmétiques éponymes (maquillage, soins de la peau, soins et extensions capillaires, compléments alimentaires).  Une marque « efficace, qui apporte de la bonne humeur et crée de l’ambition.  Une marque pour les femmes libres, ambitieuses et indépendantes. »  Le ton est en tout cas donné dans les noms des produits : Circulez y’a rien à voir, Soif de toi, Grand-mère avait raison, Ca y est c’est fini, Cas de force majeure…

• Nouveauté : distribués en France et en Afrique via plusieurs e-shop, les produits HapsatouSy trouvent à présent place dans un tout nouveau show-room parisien.  A côté des cosmétiques, on trouve aussi la collection de vêtements conçue en collaboration avec plusieurs stylistes regroupés sous le label AntiKOD.