« Que les clients vivent la marque ».  Une obsession des équipes marketing quand ‘vendre des produits’ ne suffit plus et qu’il s’agit de transformer les clients en ambassadeurs passionnés, voire, en réels commerciaux.  Un exercice encore plus intéressant (et ardu) si on veut attirer et fidéliser de jeunes consommateurs, la fameuse génération ‘C’ (pour communication, collaboration, connexion et créativité).  C’est dans cette optique que la marque nigériane de maquillage House of Tara réitère son Summer Beauty Boot Camp.

Les préoccupations de la génération C.

Alors, à quoi ressemble-t-elle notre ado africaine et quelles sont ses aspirations ? Née après 1995, elle appartient à la génération C (aussi appelée génération Z, selon votre école marketo-sociologique).  Tentative de photographie.

• Connectée: avec un taux de pénétration allant jusqu’à 124% au Mali, la jeunesse africaine est accrochée à son portable et l’accès au web s’y fait quasi exclusivement via le mobile.  ¾ des 11-20 ans est présent sur au moins un réseau social.  Elle est en contact quotidiennement avec des centaines de marques.  Se démarquer, attirer son attention et la fidéliser est un challenge.
• Collaborative : elle a un réel besoin d’appartenance à un groupe dont elle est un véritable acteur, de partager des expériences et son expertise (blog, forums, réseaux sociaux, Youtube), de collaborer, de communiquer, de nouer des contacts humains…  La différence entre contacts réels et contacts virtuels est d’ailleurs de plus en plus floue, le tutoiement est de mise, ce qui peut être perçu comme un manque de respect.
• (en) Construction identitaire et recherche de valeurs: elle cherche ses marques, « n’écoute » ni ses parents ni les institutions.  Aussi les marques peuvent-elles espérer les séduire en leur fournissant une expertise, en devenant une marque tuteur.  Enfant de la mondialisation, elle aime autant les marques chiques et trendy parisiennes que les approches traditionnelles africaines.  Elle cherche du sens dans ce qu’elle entreprend.
• Créative : elle a beau vouloir appartenir au groupe, elle veut exprimer sa singularité. Elle recherche une personnalisation extrême des biens et services.  Elle n’a pas peur de sortir des sentiers battus, d’innover et de proposer sa propre vision.
• Clairement ambitieuse : là où leurs ainées de la génération Y misait davantage sur l’équilibre boulot/vie de famille, les jeunes de la génération C veulent réussir dans la vie, une réussite qui se mesure en dollars sonnants et trébuchants.
• Carrément narcissique : reine du selfie, elle maîtrise son image (surtout en ligne), le maquillage et Photoshop sont ses amis.

Summer Beauty Boot Camp : le concept.

A partir de ce constat, quelles stratégies mettre en place pour les attirer, provoquer de l’engagement et, éventuellement, repérer les potentielles futures commerciales?  Il faut en effet noter que House Of Tara continue son expansion presque exclusivement via un réseau de distributrices indépendantes.

Le Summer Beauty Boot Camp, ce sont deux semaines intenses et créatives pour les filles âgées de 13 à 17 ans.  Des ateliers pratiques dispensés par des formateurs sélectionnés par la marque, pour aider à inculquer la confiance en soi et développer des compétences dans divers domaines :

• Cosmétiques : maquillage (naturellement !), beauté du corps, du visage, des cheveux.
• Mode afro : fabrication de bijoux, de tissus, noué du foulard…
• Entreprenariat : empowerment, leadership, comptabilité, gestion de sa carrière…
• Vie : bonne manières, cours de cuisine…

La future génération de leaders créatifs.

L’Afrique est un continent jeune.  Avec 200 millions d’habitants âgés de 15 à 24 ans, l’Afrique a la population la plus jeune au monde.  Une jeunesse dont le souci majeure est de trouver de l’emploi.  Une préoccupation qui touche naturellement aussi leurs parents.

Si House of Tara oriente sa communication vers la génération C, elle le fait encore davantage vers leurs parents, inquiets pour l’avenir de leur enfant.  Avec un boot camp dont la base line est « The next Generation of Creative Leaders » et des questions comme « Que font vos enfants cet été ? » ou « Votre fille a-t-elle ne serait-elle pas douée pour le management, la beauté ou la mode ? », House of Tara sait qui va réellement financer le stage.

Un stage de 15 jours en internat pour un coût d’un équivalent d’environ 400 $.  « Investissez dans leurs compétences » dit le prospectus.  Investissement.  C’est le cas de le dire quand on sait que le salaire moyen au Nigéria est de 120$/mois (source : Banque mondiale, 2012). 

>>>  S’inscrire ou en savoir plus ? summerbbc@houseoftara.com.

(c) Photo House Of Tara http://www.houseoftara.com