(C) Balmain – WMagazine

Entre stratégie marketing et réel changement culturel, on peut noter une nette évolution de la présence des femmes panafricaines dans l’industrie cosmétique.

Avant les années 2000, contrairement à l’industrie de la mode, le secteur cosmétique n’avait qu’un modèle : la femme blanche aux yeux clairs.  Un modèle unique utilisé pour vendre sur tous les marchés.

Durant les années 2000 : des égéries adaptées aux différentes cibles et marchés se multiplient.  Plus représentatives de la société, elles permettent à une clientèle multi-ethnique qui a les moyens de mieux s’y identifier.  Les modèles sont néanmoins toujours très occidentalisés et promeuvent des produits ethniques (marques 100% ethniques ou marques généralistes créant des nuances de fond de teint pour peaux mates)  ou des produits « ethnicisés » : shampoings pour cheveux bouclés, teintures foncées, crayon Khôl…

Depuis ces 12 derniers mois, on assiste à un renversement du paradigme.  C’est ce que les sociologues appellent « l’effet (Michelle) Obama ».  Les marques osent choisir une égérie noire typée  en se disant que les femmes caucasiennes (leur plus gros marché) vont pouvoir s’identifier à elle ; à sa beauté singulière et à son talent.  Les marques font bouger les mentalités en associant leur nom au niveau mondial à des afro-modèles.  Or, on sait que dans certains pays émergents (Chine, Russie, Golf), le racisme est une réalité et le choix d’une égérie noire n’est pas très consensuel.

La mode comme précurseur

Bien sûr, depuis la fin des années ’60, certains afro-modèles avaient déjà occupé le devant de la scène.  Naomi Sims fut la première afro-américaine à faire la couverture de Vogue, de Cosmopolitan, de Life et même du New York Times. Yves Saint Laurent et Paco Rabanne, en France, font partie des premiers stylistes  à prôner la beauté dans toute sa diversité et à  introduire des mannequins de toute nationalité dans leurs défilés : Donyale Luna, Rebecca Ayoko, Katoucha Niane, Iman, Grace Jones… Puis vinrent les top-modèles Naomi Campbell ou encore Alek Wek dans les années ’90.

Cette année, côté mode, on dirait que toutes les marques du luxe se sont donné le mot : Rihanna chez Dior, Ciara et Nicky Minaj chez Roberto Cavalli, Jourdan Dunn chez Burberry, Joan Smalls chez Chanel, le couple Kanye West-Kardashian chez Balmain.  Même la marque espagnole de prêt-à-porter Desigual a mis en avant le modèle Winnie Harlow, atteinte du vitiligo.  Un physique doublement atypique qui représente à merveille le concept décalé et coloré de la marque.

Qui sont-elles?

Mannequins, chanteuses ou actrices, elles sont majoritairement afro-américaines et mondialement connues.  Avec le développement des réseaux sociaux, l’influence des stars a décuplé.  Leurs millions d’abonnés sur Instagram, Twitter ou Facebook représentent un pouvoir marchand considérable et très rassurant pour les marques qui touchent là un public jeune à l’échelle planétaire.

Côté cosmétique, comme l’explique Marion Brunet, directrice générale adjointe de L’Oréal Paris international, jouer la carte de la diversité, que l’on parle de couleurs de peau (ou d’âge d’ailleurs), est bien plus qu’une simple décision de marketing.  Les ambassadrices sont avant tout des femmes de talent, de cœur et d’engagement, inspirantes pour le plus grand nombre mais qui sont aussi parfaitement crédibles par rapport à celles qui ont le même type de peau, de cheveu ou d’âge qu’elles.

C’est ainsi que l’on a pu voir de grands groupes cosmétiques ouvrir, sur certains marchés, leurs gammes classiques aux peaux ethniques (palettes étendues de fonds de teint) ou simplement utiliser des mannequins noirs pour promouvoir la marque dans son entièreté.  En France, on a vu timidement la métisse  Noémie Lenoir chez L’Oréal  en 2000, Liya Kebede en 2003 chez Estée Lauder puis Sonia Roland chez Mixa en 2009.

Mais depuis l’an dernier, les afro-égéries se multiplient :  Liya Kebede , Beyonce, Jourdan Dunn et Zoé Saldana chez L’Oréal et Alicia Keys chez Lancôme, Adeola Ariyo chez Elizabeth Arden.

Lancôme – qui avait déjà mis en avant Arlenis Sosa dès 2010 –  a créé une petite révolution dans l’industrie cosmétique en propulsant Lupita Nyongo comme égérie au niveau mondial.  Oscar du meilleur second rôle et consacrée « plus belle femme du monde » par le magazine People.  Naturelle, très foncée, les cheveux courts et crépus, elle est un véritable contraste avec ses consœurs noires très claires (voire blanchies) aux cheveux longs et lisses.   Elle représente une beauté plus singulière.

C’est exactement pour battre en brèche le diktat des stéréotypes esthétiques, que Dove (groupe Unilever) a souhaité prôner le « vrai » et la simplicité pour redonner confiance aux femmes et révéler leur beauté naturelle. Aujourd’hui, la marque internationale devient également une référence de la beauté africaine avec un pôle Dove Afrique de plus en plus conquérant.  Leur crédo : valoriser la beauté naturelle des marchés sur lesquels ils opèrent et mettre en avant « de vrais gens » qui correspondent au physique réel des gens qui utiliseront localement leurs produits.

Et l’Afrique du Nord ?

Encore peu demandés, les mannequins au physique maghrébin sont assez rares en dehors du monde arabo-musulman.  Si on compte un mannequin noir pour 100 pages de magazine, les égéries nord-africaines sont encore plus rares.

En France, il faut attendre 2007 pour que L’Oréal fasse de  Afef Jniffen (Tunisie), 44ans alors,  sa première égérie arabe.  Suivra  Rachida Brakni, d’origine Algérienne et, surtout, la comédienne Leila Bekhti (Algérie) en 2011.   On peut aussi citer Hanaa Ben Abdesslem (Tunisie) chez Lancôme ou Hind Sahli (Maroc)  pour le marché Moyen-Orient chez Estée Lauder.  Comme leurs consœurs noires, ce sont surtout des modèles très occidentalisés et à la peau très claire qui sont  mis en avant.

• Remarque: les marques Lancôme, Mixa et Vichy citées ou illustrées dans cet articles appartiennent aussi au groupe L’Oréal.